El Social Media no solo se trata de conectar y conversar. Con cada acción que diseñamos también debemos medir los resultados pues siempre queremos que nuestros esfuerzos tengan una recompensa monetaria, es decir, un beneficio económico (incremento de las ventas, etc).
Por eso, es de suma importancia que al momento de diseñar nuestras estrategias de social media incorporemos en ellas los KPIs (Key Performance Indicator) o indicadores claves de desempeño. Estos nos ayudarán a saber si los objetivos trazados se están cumpliendo y nos permitirán determinar las mejoras que debamos realizar en nuestras estrategias.
A nivel técnico un KPI es "el valor objetivo que mide el rendimiento cuantificable de una actividad que es fundamental para el éxito de una organización". En términos más llanos un KPI es un indicador de desempeño. Nos muestra si vamos por buen camino en nuestras estrategias mediante métricas y números que correctamente interpretados nos señalan de manera facil y entendible cómo está nuestro rendimiento.
Pero ojo, a menudo se confunden KPIs con métricas. Si bien éstos últimos están integrados por métricas es bueno saber que NO TODA MÉTRICA ES UN KPI, ya que los KPIs reflejan guias estratégicas de valor y es necesario que se establezcan en función de unos objetivos fijados, en tanto que las métricas representan la medida de cualquier actividad cuantificable.
En materia de social media establecer un KPI puede resultar algo complicado, ya que debemos recordar que las redes sociales básicamente se basan en conversaciones y los parámetros para medirlas no son fáciles de verificar, por este motivo es muy importante que tengamos nuestros objetivos bien definidos, ya que así será más sencillo poder fijar el KPI.
En este sentido, un KPI que nos sirva para medir el rendimiento de nuestra estrategia de social media debería estar integrado por los siguientes elementos:
-Objetivos
-Plataformas (Facebook, Twitter, Blogs, otras redes sociales)
-Métricas blandas, duras y financieras (se utilizan en función de la plataforma que hayamos escogido)
-Benchmark (mejores prácticas)
Vamos a explicar cada una y terminaremos con un ejemplo para que puedan ver cómo se aplican los KPIs en social media.
Objetivo: Es el punto de partida para definir nuestros KPIs. En materia de social media tenemos 4 objetivos generales (aunque pueden ser más dependiendo de lo qué queramos) que son: (1) Intención de compra; (2) Potencial viral; (3) Lealtad y (4) Conocimiento de marca (branding). Se recomienda que a cada uno de estos objetivos le pongamos un peso específico, dependiendo de lo que queramos lograr, para eso, debemos preguntarnos qué queremos y a dónde queremos llegar. Por ejemplo, quizá solo queramos lograr lealtad de nuestros clientes en lugar de potencial viral o branding, en ese caso, debemos colocar el mayor peso a la lealtad y hacia allá debemos orientar nuestro KPI.
Y para no enredarnos con la fijación de los objetivos, tengamos en cuenta que un objetivo debe cumplir con los siguientes requisitos: Debe ser específico, medible, factible y realista para cumplirse en un tiempo determinado.
Plataformas: Son las redes sociales propiamente dichas. Recordemos que no todas las redes sociales funcionan para todas las marcas, por lo que una vez fijados los objetivos debemos definir la plataforma adecuada y en función de ésta elegiremos las métricas correspondientes. Para cada plataforma hay una métrica distinta:
* Facebook: Número de fans, Número de me gusta, Número de usuarios activos, Número de comentarios, Número de impresiones por publicación en la fan page.
* Twitter: Número de seguidores, Número de retuits, Número de menciones, Número de mensajes Directos, Número de inclusiones en listas, relación de clicks por seguidores, relación de retuits por seguidores.
* Youtube: Número total de reproducciones diarias, por mes, por año, vídeos más vistos y popularidad por región, uso compartido, puntuaciones, comentarios y favoritos, retención de público, número de suscripciones efectivas y anuladas, fuentes de tráfico (inserción, web externa, búsqueda en Youtube, móvil, vídeo relacionado, búsqueda en Google).
* Blogs: Número de seguidores, número de comentarios, contenido más visto, compartir, etc.
* Aplicaciones: Ranking de la aplicación, número de descargas, por áreas geográficas, número de usuarios activos, número de usuarios inactivos.
Métricas blandas, duras y financieras:
* Blandas: Información que se encomienda a un tercero. Por ejemplo, un estudio de mercado. Es una métrica tradicional, se puede medir la recordación demarca, entre otros aspectos.
*Duras: Herramientas de medición. Existen innumerables herramientas de medición gratuitas o pagas que ofrecen toda una gama de métricas adaptadas a los objetivos que nos fijemos y orientadas a cada una de las plataformas que utilicemos. Por ejemplo: Radian 6, Crowdbooster, entre otros.
*Financieras: Se asignan esos valores a un costo, un valor o un beneficio: Costo por usuario único, costo por prospecto (lead) y costo por referido.
Benchmarketing (mejores prácticas): Debemos saber qué están haciendo nuestros competidores y comparar nuestra estrategia de social media con las iniciativas de marketing tradicional que utilicemos.
Una vez que hayamos fijado todo esto, podemos definir nuestros KPIs en social media:
- Conocimiento de marca
- Lealtad
- Potencial Viral
- Intención de compra
Es importante que cuando hayamos los KPIs calculemos el presupuesto estimado para la respectiva campaña o estrategia de social media, a los fines de poder trabajar sobre una base real y poder cumplir con los objetivos trazados
Ahora bien, veamos esto con un ejemplo:
Tenemos una marca de pudines tradicionalmente conocida, pero que por distintas razones salió del mercado. Sin embargo, la compañía de consumo masivo propietaria de la marca la quiere relanzar dándole un enfoque social, pues a la par del lanzamiento de la marca, se trabajaría a través de financiamientos y apoyo logístico con comunidades populares en distintos emprendimientos relacionados con la gastronomía y por supuesto con la marca de pudines. Entonces tenemos que los objetivos serían los siguientes:
Objetivo General: Impulsar la plataforma digital 2.0 de la marca de pudines a través de una estrategia 360º que incluya las redes sociales como medios de conexión y generadores de comunidad.
Objetivos específicos: (1) Reforzamiento del equity de la marca (le asignamos un 50%) (2) Elevar el perfil social de la marca a través de su vinculación con la labor de apoyo a los emprendimientos de las comunidades (le asignamos un 30%) y (3) Reforzar la intención de compra (le asignamos el 20% restante).
Plataformas: Website, Blog, Fan Page en Facebook, Perfiles en Twitter y Youtube
Métricas:
Reforzamiento del Equity de la marca:
Métricas Blandas: Estudio de recordación
Métricas duras: menciones de marca (Twitter Advanced Search) fuentes de tráfico: (Google Analitycs) alcance Twitter (Twitter reach)
Métricas financieras: Costo por mil impresiones (CPM) y Costo por Clicks (CPC)
Elevar el perfil social de la marca:
Métricas blandas: percepción de empresa socialmente responsable a través de la ejecución de encuestas pre y post campaña; encuestas de satisfacción a través de la implementación de encuestas a los beneficiarios del programa social
Métricas duras: Menciones retuits, likes, reproducciones (Facebook Insights, Youtube Insights, Crowdbooster), Menciones del Programa de Apoyo (Twitter Advanced Research, Social Mention, Número de likes y dislikes en Youtube), Número de comentarios y Likes en Facebook, etc
Métricas Financieras: Costo por participantes, Costo por egresados, Costo por participante remitidos desde plataforma 2.0 vs. Inversión 2.0.
Reforzar intención de compra:
Métricas Blandas: fuentes de información durante la activación de la campaña digital para verificar las preferencias declaradas e impacto y medición del consumo durante la activación de la estrategia digital.
Métricas Duras: Visitas y Likes a pestaña de Productos en la Fan Page de Facebook (Facebook Insights, Google Analitycs), Usuarios referidos por sitio (Analitycs), Número de Likes, retuits (Facebook Insights, Crowdbooster), reproducciones (Youtube Insights)
Métricas Financieras: Ventas incrementadas durante la vigencia de la estrategia o campaña; Costo por click (CPC) y Costo por adquisición (CPA).
Fijados los objetivos, establecidas las plataformas y seleccionadas las métricas adecuadas podemos definir los KPIs de esta estrategia:
1. Análisis comparativo de los resultados de las encuestas recordación de marca aplicadas antes, durante y posterior a la activación de la plataforma 2.0.
2. Análisis comparativo de los porcentajes de ventas en todas las fases de la activación de la plataforma.
3. Monitorear los resultados del PR de la actividad en medios de comunicación, frente a la evolución de la participación de usuarios en la plataforma 2.0 de la marca.
4. Seguimiento comparativo mensual acerca de la efectividad de la viralidad en los materiales y aplicaciones difundidas.
5. Seguimiento comparativo sobre el interés de los usuarios de la plataforma en ingresar en el programa social.
Nos encantaría conocer su opinión sobre este tema, y si tienen algún otro método para definir KPIs en social media nos gustaría lo compartieran con nosotros.
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