Inbound Marketing: Técnicas de marketing enfocadas a que los usuarios nos descubran por sus propios medios

Estamos expuestos a cada vez más términos y conceptos nuevos, que en muchos casos no dejan de ser reformulaciones de otros conceptos utilizados en el pasado, vueltas de tuerca cada vez más afinadas. Pero no podemos simplificar estos nuevos conceptos y llevarlos a un “lo que llevamos haciendo toda la vida” porque estas reformulaciones llevan consigo un cambio de enfoque en nuestra actividad comercial y de marketing, así como nuevas metodologías de trabajo.

Pero empecemos definiendo los conceptos básicos. Del marketing de contenidos ya hemos hablado en este blog, así como de su aplicación al comercio electrónico. El término Inbound Marketing lo acuñó Brian Halligan, CEO y cofundador de Hubspot en 2005, haciendo referencia a las técnicas de marketing enfocadas a que los usuarios nos descubran por sus propios medios, en lugar de comprar su atención de formas más tradicionales como publicidad, acciones comerciales directas, etc.

Imagen CC de Gavin Llewellyn www.onetoomanymornings.co.uk.

Dentro de las técnicas relacionadas con el Inbound Marketing encontramos los blogs, podcasts, eBooks, informes, whitepapers, newsletters, SEO, redes sociales, etc. En definitiva, y simplificándolo mucho, generar contenido de calidad para nuestro público objetivo y moverlo por los canales más adecuados para cada tipo de contenido. Esta generación de contenido nos permite por un lado atraer tráfico de calidad y por otra parte, posicionarnos como prescriptores o expertos en el tema en el que queramos posicionarnos, y por tanto facilitar el que nuestros potenciales clientes alcancen un estado mental más alineado con nuestra propuesta de valor, de forma que podamos convertirlos en clientes más fácilmente.

En líneas generales, el inbound marketing se plantea en base a tres fases fundamentales: ser encontrados, convertir a los potenciales en clientes y analizar los resultados. Pero un modelo más completo de inbound marketing nos lleva al funnel que ya hemos publicado anteriormente:

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Este modelo plantea las siguientes fases:

• Atraer a potenciales clientes, generando contenidos de interés y valor añadido para ellos, y publicarlo en los canales adecuados (blog, redes sociales, páginas en nuestra web corporativa, etc.) así como posicionarlo en buscadores para que sea fácilmente encontrable.
• Convertir a los visitantes en contactos cualificados, utilizando “call to action” bien definidos y visibles, landing pages específicamente diseñadas para conversión, formularios adecuados, etc.
• Cerrar la compra con el apoyo de workflows de procesos bien definidos, emails automatizados pero con toques personalizados y enviados en los momentos más adecuados, evaluación clara de los leads y una buena integración con nuestro CRM que nos permita ser lo más efectivos posibles en nuestro trato con los clientes.
• Encantar para convertir a los clientes en prescriptores, y hacer que nuestros propios clientes sean embajadores de nuestra marca, producto o servicios.

Sobre todo esto, necesitamos medir al detalle cada uno de los pasos, focalizándonos en métricas adecuadas y no en vanity metrics que nos distraigan de nuestros objetivos de negocio.

Viendo con más claridad lo que significa Inbound Marketing, nos damos cuenta de que aunque englobe técnicas o metodologías que ya hemos aplicado en el pasado, implica un cambio muy importante a nivel organizativo, y sobre todo en la relación de los departamentos de marketing y ventas.

Los enfoques de captación de clientes más tradicionales siguen un modelo de Outbound Marketing, es decir, tratar de comprar la atención de nuestros potenciales clientes mediante publicidad, llamadas en frío, spam, telemarketing, etc. Eso ha llevado a que en muchas empresas los departamentos de marketing y ventas se encuentren radicalmente enfrentados ya que el departamento de marketing, en muchas ocasiones, quiere seguir procesos y técnicas más centradas en el branding, comunicación y por ende en técnicas de Inbound Marketing, mientras que el departamento comercial se focaliza únicamente en técnicas de Outbound.

Si queremos que nuestra empresa se focalice en el Inbound Marketing, debemos alinear ambos departamentos. El departamento de marketing tiene la responsabilidad principal de la fase de atracción de clientes, y posteriormente ofrecer los recursos y herramientas necesarias para que el departamento comercial consiga que los visitantes avancen de forma adecuada por el funnel de conversión hacia convertirse en clientes y, posteriormente, en prescriptores.

Los comerciales no deben sentir ni decir cosas como “ya está el departamento de marketing organizando eventos que no nos llevan a nada” o “dejad de escribir chorradas para el blog y focalízalos en general más material comercial impreso”. El departamento comercial debe sentir que el departamento de marketing está continuamente desarrollando nuevas y mejores herramientas para conseguir potenciales clientes que nutran al departamento comercial, y que además esos potenciales clientes cada vez llegan con más “ansias” de ser nuestros clientes por percibirnos como la empresa más adecuada para solucionar sus problemas.

El alineamiento del Marketing de Contenidos con el Inbound Marketing es total, y a mi me gusta ver al Marketing de Contenidos como la base del inbound marketing, al ser la base de atracción de clientes potenciales. El límite es muy difuso, pero si vemos al Inbound Marketing como la estrategia general o el workflow de procesos a seguir, tendremos cada vez más claros los límites.

Sea como sea, estamos ya en la era donde mandan los usuarios, así que o nos adaptamos adoptando nuevas metodologías como la del Inbound Marketing, o en breve quedaremos fuera de juego. Vía: brainsins

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