La retención de clientes es hoy en día
una práctica más extendida entre las empresas conscientes de que uno de los
pilares fundamentales de la actividad comercial se encuentra en el desarrollo
del conocimiento de los clientes, que se hallan en las bases de datos
disponibles de las compañías. Es por eso que, la fuga de clientes se ha
convertido en el talón de Aquiles para muchas empresas.
Ni
siquiera las empresas más grandes aciertan a gestionar este problema de la
manera adecuada. Las compañías deberían identificar las causas que explican el
abandono de los clientes y llevar a cabo las acciones correctoras necesarias.
Un primer paso es plantearse las
siguientes cuestiones:
-Identificar y medir cualquier tipo de abandono tratando
de cuantificar su impacto.
-Determinar quiénes son los clientes de mayor valor
y priorizar los esfuerzos para anticiparse al abandono.
-Definir una estrategia
integral proactiva de retención de clientes, personalizada y adaptada a las
diversas tipologías.
-Conseguir que los programas de “relación con el cliente”
trabajen para la compañía basándose en principios de pro-actividad,
priorización y sistematización.
Hay que tener en cuenta que los clientes ya no
‘comen entero’, han evolucionado, ya no buscan únicamente el precio más bajo o
la buena calidad de un producto o servicio, buscan mejores opciones, bien sea
porque salen al mercado nuevos productos o promociones que los seduce, o porque
sencillamente sienten que dicha empresa no está realmente interesada en su
bienestar, necesidades y da la impresión que solamente les interesa vender.
Hoy
existen miles de opciones tanto de consumo como de entretenimiento, información
y relaciones. Para establecer
un nivel adecuado de retención de clientes no hay que fijarse tanto en la
competencia como establecer una serie de criterios objetivos y realistas frente
a la empresa. Se trata de establecer un equilibrio entre fidelización y rentabilidad, sin pensar en lo que hacen los demás.
Para ello, los especialistas* señalan cinco estrategias que permitirán
establecer cuál es la tasa de retención que resulta rentable para una empresa:
1. Establecer una línea base para la media de
retención actual. Hay que estudiar la base de
clientes de la empresa para comprender cómo se les está reteniendo y en qué
porcentajes. Es aconsejable segmentar la base para obtener datos más exactos.
2. Entender la línea temporal de rentabilidad de un
cliente. Hay que averiguar cuánto tiempo tarda
en ser rentable un cliente. Hay que restar los costes de adquisición y utilizar
los ingresos medios por cliente. Algunas empresas utilizan sólo los ingresos de
cada cliente y detallan en los costes incluso el uso físico de espacio y la
electricidad.
3. Establecer una tasa de retención meta.
Cuanto más tiempo necesite un cliente para ser rentable, más elevada tendrá que
ser la tasa de retención establecida como objetivo. Si se establece y se hace
un seguimiento de una revisión de objetivos (KPI) para la retención, esta
estará directamente vinculada con el rendimiento del negocio.
4. Definir estrategias de marketing para mejorar la
retención. Mejorar la retención debe ser un
objetivo clave. Para idear estrategias conviene basarse en datos estadísticos
que descubran los factores clave en la retención de clientes.
5. Medir los resultados.
Hay que establecer evaluaciones periódicas de la tasa de retención para ver
cómo progresa y si las iniciativas desplegadas son eficaces.
Jorge Henrán Gutiérrez Perdomo. Magister en Dirección de Marketing. Comunicador Social y Periodista.
*Esta
lista es la establecida por la especialista Elana Anderson, vicepresidenta de
estrategia y marketing de producto de la empresa especialista en software para
el marketing Unica, en Clickz Network.
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