Relación de la lealtad de un cliente y la marca

De acuerdo a los varios enfoques sobre la relación existente entre la lealtad y la marca, se puede concluir que la lealtad de marca es sin duda una ventaja competitiva para la organización  que se relaciona directamente  con los costos de captación, retención y recuperación de clientes, por lo que la lealtad del cliente es considerada como el umbral de las relaciones del consumidor –marca, entre tanto una de las grandes áreas del MKT relacional es la gestión de la lealtad, ya que existe una relación fuerte entre la lealtad del consumidor a la marca.

El valor de marca desde el punto de vista del consumidor puede definirse como el juicio preferencial del consumidor en torno a la capacidad de una marca para proporcionarle una serie de utilidades vinculadas al uso y consumo de la misma (F. Montoso y P. Cañada). La definición de valor de marca propuesta por F. Fuentes y T. Luque, consideran el valor como una evaluación superior (preferencia de marca) vinculada a todo aquello que incorpora la marca, de utilidad según el consumidor, influyendo en el comportamiento de lealtad.

Dentro de los enfoques de análisis planteados en la relación entre lealtad de un cliente y la marca, se resalta el de Aaker (1991) quien considera el valor como un constructo multidimensional integrado por una serie de activos y pasivos que añaden valor a la marca tanto para la empresa como para el consumidor. Las diez dimensiones para medir el valor de la marca se estructuran con relación a los cuatro componentes del valor de marca propuestos por Aaker (1991): Lealtad hacia la marca, calidad percibida, asociaciones y reconocimiento del nombre; a la que añaden una quinta dimensión relativa al comportamiento del mercado. La lealtad se considera la dimensión fundamental a la hora de medir el valor de marca ya que proporciona fuertes barreras de entrada, las bases para obtener precios primados, un tiempo de respuesta a las innovaciones de los competidores y una importante resistencia al deterioro frente a los precios de la competencia. Los dos indicadores utilizados para la medida de la lealtad, son el precio primado y el nivel de satisfacción y/o agrado alcanzado por el cliente. Concretamente, incorpora como componentes de su modelo el valor percibido, desglosado en: la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones percibidas diferentes de la calidad percibida

Entre las múltiples definiciones de lealtad resaltamos la propuesta por Oliver (1999) que define la lealtad como "un profundo compromiso para volver a comprar o ser cliente del servicio o producto preferido, persistente en el futuro, causado por la compra repetida de la misma marca o conjunto de marcas, a pesar de influencias situacionales y esfuerzos de marketing que intentan generar un cambio en el comportamiento". 

Esta definición resalta dos dimensiones de la lealtad que han sido descritas en investigaciones previas sobre el concepto; la dimensión comportamental y la dimensión relacionada con las actitudes [Aaker (1991), Jacoby y Chesnut (1978)]. La lealtad comportamental o de compra, consiste en la observación de un comportamiento repetido de compra de la misma marca, mientras que la actitud leal incluye un grado de compromiso en relación a algún valor único asociado con la marca. La definición de Oliver (1999) indica que la fidelidad a la marca supone una medida del vínculo que el cliente tiene con la marca. Además, de esta definición, se desprende que la lealtad es un consecuente de la preferencia general de la marca y, por tanto, el valor de la marca incidiría en la lealtad hacia la marca.

Asimismo, algunos investigadores han señalado que el valor es un antecedente de la lealtad hacia la marca. Schiffman y Kanuk (2001) consideran que el valor de marca es un factor importante para los directivos de marketing porque conduce a la lealtad de marca y ésta, a su vez, se traduce en un incremento de la participación en el mercado y en mayores ganancias. Según Reichheld (1996) la creación de valor “está unida a la lealtad como causa y efecto respectivamente”. 

Por su parte, Corral et al. (2002) consideraron que la lealtad plena, -entendida como el deseo del individuo de continuar la relación con una entidad financiera y fortalecer su compromiso con dicha entidad-, viene determinada por la consecución del valor funcional, afectivo y de ahorro. Por su parte, Weilbacher (1993) señala que el concepto de lealtad de marca implica un proceso de elección racional entre marcas que el consumidor lleva a cabo. Keller (1993) menciona que la lealtad de la marca es una consecuencia de la actitud hacia la misma, pero tal concepto no está explícitamente considerado en su modelo de valor.

JORGE HERNÁN GUTIÉRREZ. Director de Marketing. Comunicador Social y Periodista. Experto en Marketing Digital y Docente.

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